RE:aktion

Google + er lanceret og i uset grad vokset fra 0 til 20 mio brugere på lidt over en måneds tid. Som med mange andre tjenester starter Google i en invite only Beta version. Der rettes bugs og rettes til, men ingen nedetid trods den vulgært hurtige vækst i antal tilmeldte. For brugere kan man nok ikke kalde dem endnu. Mange opretter sig og ser tiden an.

Jeg er ikke ved at falde ned af stolen af begejstring. Designet er Googles sædvanlige, simple hvide flade i tre spalter. Og det er bare ikke cool og lækkert som havde Apple stået bag. Funktionalitet er ikke anderledes end på Facebook. Og med både Facebook og Twitter (og LinkedIn) til hver deres netværks formål føler jeg ikke det store behov for endnu et netværk.

Men alligevel tror jeg, at Google lykkes med hvad de ikke kunne med Orkut, Wave, Buzz, hvad ved jeg. Med Youtubes mulige designmæssige ændringer med Cosmic Panda er der måske blødt op for brud på andre tjenester på noget der ellers lignede et livstidsdogme? Hvorvidt funktionaliteten (f.eks. cirkler) bliver bedre udnyttet – eftersom vi de seneste år er blevet dygtigere til at anvende sociale medier – vil tiden vise. Og endelig vil en række psykologiske ting spille ind.

Paul Ford skriver indlevende og klarsynet i NYmag om hvorledes en historie må ende. Sociale mediers natur

“has no understanding of anything aside from the connections between individuals and the ceaseless flow of time: No beginnings, and no endings.”

og efter historier om ophobninger af hukommelse og oplevelser vi har delt på Facebook, Franzen der ønsker at vi har mere LOVE end LIKE i vores liv og om det enkelte individs adgang til taletid til potentielt milliarder af mennesker, så skriver han i sidste paragraf:

“We’ll still need professionals to organize the events of the world into narratives, and our story-craving brains will still need the narrative hooks, the cold opens, the dramatic climaxes, and that all-important “■” to help us make sense of the great glut of recent history that is dumped over us every morning. No matter what comes along streams, feeds, and walls, we will still have need of an ending.”

Linda Nørgaard Framke er ligeledes klar i mælet, når hun skriver, at det er slut med illusionen om venskaber [link]. Relationer er ikke hvad de har været og på den måde giver Google + også Framke en mulighed for at starte forfra. Hun fremhæver ligeledes, at Google+ er mere seriøst end Facebook, hvor mange informationer i hendes newsfeed er irrelevante. Nogen vil være uenige i hvad der opfattes som relevant, men pointen om at Google+ er mere seriøst er den samme, som jeg oplevede, da jeg i sin tid vente MySpace ryggen tilfordel for Facebook.

Der går nok et par måneder og nogle first movers, der opnår en tilstrækkelig feedback til at de vil fortsætte, før Google opnår en kritisk masse af brugere. Lidt som manden i en video (der gik viralt for to år siden) forsøger at sætte gang i en fest til en Santagold koncert. I klippet nedenfor har manden allerede danset i flere minutter. Men det hele tager pludselig fart 53 sekunder inde i videoen. “I got to be unstoppable,” synger Santagold. Det er lige hvad Google er.

Web Equity af Mike Blumenthal er licenseret under Creative Commons Attribution 3.0 Unported License. Baseret på arbejde ved www.blumenthals.com. Klik på billedet for at få forklaring på de enkelte elementer.

Det er ikke fordi der er nogle industristandard for måling af udbredelse eller indflydelse på sociale medier. Der er mange forskellige forslag til hvad du skal måle og hvordan. Som udgangspunkt kan du foretage opsamling af statistik på seks områder:

1 Samlet antal visninger:

Du kan måle antallet af sidevisninger m.m. på din blog, YouTube kanal eller enkelte video, Flickr, Facebook med mere. Du bør sætte forskellige målsætninger op og arbejde med forskellig vægtning i forhold til succesmål.

2 Forbindelser/ relationer

Du kan måle antallet af relationer ved at se på hvem der har givet ytret interesse for dit brand. F.eks. abonnenter på din blog, Fans på Facebook, Twitter Followers, YouTube venner og abonnenter, LinkedIn group medlemmer og så videre.

3 Engagement hos publikum

Du kan måle graden af aktivitet hos dit publikum ved at se på hvem der samtaler om dit brand og det kunne f.eks. inkludere kommentarer på blog, aktivtet på YouTube, Facebook og lignende, @ tweets og retweets på Twitter, og din omtale på tjenester, der lader brugeren bedømme dig.

4 Referencer fra Sociale medier

Du kan måle antallet af brugere, der kommer fra sociale medier til din hjemmeside. Det er interessant at se på hvilke sites der giver størst trafik og tilføj dem evt. enkeltvis til dine analyseredskaber. Vær bevidst om at trafik kan komme via din egen indsats/ kanal eller andres indsats/ der har omtalt dit brand. For at styrke din viden på dette område, så giver det god mening at indsætte tracking, hvor du selv har kontrol over linket.

5 Konvertering via Sociale medier

Efter at have sendt trafik fra et socialt medie til din hjemmeside skulle der gerne ske en transaktion/ action. Derfor er denne konvertering interessant at måle for at kunne forbedre din markedsføring/ produkt/ etc. Det er her bundlinjen påvirkes og hvor ledelsen endeligt overbevises om sociale mediers muligheder.

6 Dit engagement

Endelig bør du også føre statistik over dit eget engagement. Det drejer sig om antallet af blog indlæg, bidrag på eksterne blogs, kommentarer, Facebook opdateringer, Tweets, retweets, nye videoer på YouTube, powerpoint præsentationer på Slideshare, og så videre.

Vægtning, virkning er særdeles forskellig. Men dette er i mine øjne de seks områder, der skal måles på, for at du kan føre statistik over din virksomheds aktivitet og tilstedeværelse på sociale medier.

Ved at inddrage din tilstedeværelse i sociale medier opnår du et bedre (men ikke fuldt) billede af værdien af din markedsføring.
I dag tilbyder den digitale verden målinger på antal besøgende, antal sidevisninger, tid anvendt på siden og conversions. På en måde kan det fortolkes ind til rækkevidde (reach), opmærksomhed (awareness) , dækning (coverage) og engagement (engagement). Men hvad med anbefalinger (Advocacy), loyalitet (loyality), tillid (trust) og indflydelse (influence). Det kan måles ved at se på følsomheden, kommentarer, feedback generelt, omtale og organisk rækkevidde.

Brandon Murphy, chef strateg for 22squared, lægger de to tilgange sammen. Digital action (markedsføring) fører til interaktion og endeligt salg. Det kalder han Return on Interaction. Men dertil skal lægges Return on Influence, som handler om at salg fører til word of mouth og anbefalinger, der leder til mere salg. Det tilsammen giver Return on investment.

Endvidere: Ser man på brugere, der er aktive i de sociale medier, så taler de både om hvad de køber, de køber mere selv og endelig, så influerer de andre til at købe mere.

Kilde: Brandon Murphy http://www.slideshare.net/brandonmurphy

Jeremiah Owyang skriver, at

“Holdninger om brands og produkter er nået en ny dimension med udviklingen inden for sociale medier. Samtaler sker med eller uden din tilstedeværelse. Du har ikke længere kontrol over dialogen. Positive oplevelser spredes til flere og nogle af de negative kan spredes til hundreder af tusinde. Men det er langt fra alt.”

Udfordringen består i hvordan man deltager uden at være invaderende og lærer at være systematisk med dette. Tal med dine kunder hvor de er. Dette er det første skridt til socialt engagement. Men det handler om at flytte sig fra at tale til sine kunder til at samtale med dem.

Nedenfor vil jeg gerne liste 8 tilgange til hvordan du kan lytte til dine kunder:

DU HAR INTET MÅL

Din virksomhed lytter til kunderne, men har intet endeligt mål med det og anvender ikke de nye informationer til noget direkte.
Der er en grad af øget selvbevidsthed, men anvendes informationer ikke, er det rimelig nyttesløst.

Er det strategien for nu, så vil det være tilstrækkeligt, at anvende redskaber som Google Alerts og Feedreaders for at følge med.

DU FØRER STATiSTiK På BRANDOMTALE

På samme måde som virksomheder følger deres omtale i traditionelle medier gennem ”presseklip”, så anvender du samme metode på de sociale medier. Du tager dog ikke yderligere handling på dette.
Selvbevidstheden øges ved at føre statistik på volumen, men dybde og tonalitet i samtalerne er ikke analyseret og mulighederne kan du derfor ikke forstå eller udnytte.

Der findes forskellige redskaber til at tracke produkt- eller brandnavne. Yext, Radian 6, Buzzmetrics og f.eks. Dow Jones tilbyder services og du bør vælge alt efter hvilken type virksomhed du repræsenterer.

DU iDENTiFiCERER MULiGHEDER OG RiSiCi

En mere aktiv proces handler om at opsøge samtaler, der kan signalere fare eller identificere gode muligheder.
Derved giver du din virksomhed en mulighed for at minimere risici omkring utilfredse kunder før problemerne vokser sig store og spreder sig.
Det er nødvendigt aktivt at opsøge samtaler og sørge for at dele viden internt i organisationen.

DU FORBEDRER EFFEKTiVITET På KAMPAGNER

Markedsføringskampagner måles typisk efter afslutning på eksponeringer, klik og – med ovenstående muligvis også – antal benævnelser. Men hvis du opsætter målinger under kampagnen og der dagligt analyseres på tilbagemeldinger/ samtaler, vil det være muligt at optimere effektiviteten af markedsføringskampagner i noget nær real-tid.
Effektiviseringen kan ske gennem styrke de budskaber der virker og udelade de mere døde områder.
Anvend redskaber, der kan håndtere reaktioner, aktiviteter og holdninger til markedsføringen og vær hands on med de redskaber, der gør det muligt at ændre øjeblikkeligt. Omniture, Gemius og Google Analytics kunne være relevante redskaber for dig.

DU MåLER KUNDERTiLFREDSHEDEN

Som tillæg til din normale kundeservicetilfredshedsundersøgelse, er det muligt at måle holdninger i real-tid, mens kunder/ brugere er engagerede.
Målingerne giver mulighed for at identificere tilfredsheden undervejs i forløbet. Det kan identificere faser, der kan forbedres for at forbedre den overordnede tilfredshed.
Redskaber kunne være Sysomos eller Backtype. Men det er nok også nødvendigt at udvide med fokusgrupper.

DU BESVARER KUNDERS FORESPØRGSLER

Du fisker, hvor der er fisk. Du svarer, når brugeren omtaler virksomheden. På Twitter indleder du en samtale ved at spørge om virksomheden kan gøre noget, hvis du har registreret negative tweets.
Kunder kan føle en større tilfredshed omkring dit brand, men det lærer dem samtidig, at det hjælper at råbe, for at få opmærksomhed.
For at kunne arbejde på dette niveau, kræver det et team, der er bemyndiget, trænet og klar til at besvare henvendelser døgnet rundt – om ikke andet i almindelig arbejdstid.

DU FORBEDRER FORSTåELSEN AF DINE KUNDER

Ved at udvikle den klassiske markedsundersøgelse, så forbedrer du din virksomheds kundeprofiler ved at tilføje sociale informationer på disse.
Det giver mulighed for ikke blot at yde en almindelig service, men at give dem en rigere oplevelse uafhængigt af kundens berøringspunkt med virksomheden.
Der udvikles hastigt nye sociale Customer Relationship Management System, som forbinder en kunde eller bruger med deres online adfærd, tilstedeværelse og præferencer. Tal med din udbyder og hør hvad de kan tilbyde i forhold til dit behov.

DU ER PROAKTIV OG FOREGRiBER DiNE KUNDER

Ved at anvende viden om tidligere adfærdsmønstre muliggør din virksomhed anvendelse af de rette ressoucer de rigtige steder. Det gælder om at vide hvad dine kunder vil sige og hvordan de reagere, før de gør det.
Find mulighederne og udnyt dem før dine konkurrenter skaber røre i vandet. Eller sørg for at løse problemerne før de vokser sig store – eller overhovedet sker.
Et stærkt redskab kunne være en kundedatabase, der har et forudsigende element, såvel som et team, der kan række ud til kunder før fejlene opstår. Jeg kender ikke umiddelbart til et sådan redskab, men tal med din udbyder af dit CRM system.

AFSLUTNiNG

Jeg håber det er tydeliggjort, at de forskellige tilgange er listet i logisk rækkefølge, hvor den første er den mest simple og mindst ressourcekrævende og den sidste mest avanceret og ressourcekrævende. Det er også et spørgsmål om mentalitet og på hvilket niveau virksomheden deltager.

Når en tilgang er tillært, vil den næste blive sværere og større, men skønheden er selvfølgelig, at hvad du tidligere har tillært vil hjælpe dig at overkomme de næste ”trin”.
Accepter den nye realitet og tag imod de enorme muligheder for at skabe en sensitiv konkurrencemæssig fordel overfor langsommere konkurrenter. Jo mere du er villig til at overveje, hvad der samtales om, jo mere vil din virksomhed kende til dine kunders behov, adfærd og præferencer. Og lige så vigtigt til dit brands image og produkter i den sociale mediesfære.

Kilde: Jeremiah Owyang http://www.web-strategist.com/blog/

I de sidste to indlæg har jeg skrevet lidt mere introducerende til virksomheders forhold og muligheder på sociale medier. Og den stil vil jeg gerne fortsætte.

I det forrige blogindlæg skrev jeg, at en vigtig pointe er at lade brugerne selv skabe og dele indholdet. Virksomhedens rolle er at facilitere dette på en måde, så det bliver konstruktivt, frit, rummeligt, sjovt, [indsæt egne værdier] etc.

INTERN ROLLEFORDELiNG

Afhængig af din virksomhed giver det mening at placere koordinationen i Marketing. Det er ofte her du finder ressourcer, der har kendskab til din virksomheds brand, designretningslinjer, nyeste og kommende tiltag. Og så har dine medarbejdere i marketing ofte en kommunikationsmæssig baggrund.

Men hvis det skal have rigtig pondus må du inddrage de ansvarlige personer for de enkelte (vigtigste) produkter. Også gerne IT og kundeservice, hvis der sidder kvalificerede personer til at fungere i de sociale medier. Ledelsen og HR er ligeledes gode at have med i arbejdet, da de kan havde egne interesser i forhold til at komme ud og repræsentere virksomheden, som på sin vis også er relevante for dele af dine brugere. Det gælder ansættelse, politiske og lovgivningsmæssige forhold.

Lad evt. den koordinerende enhed samle deltagerne en gang om måneden og ad hoc hvis behovet opstår. De er i og for sig en redaktion og kan med fordel arbejde som en.

KOMPETANCER OG GODE RåD

Når en person der deltager i de sociale medier på vegne af virksomheden har ansvar i organisationen eller ansvar over enkelte produkter, vil det være muligt for hende at kunne gøre en forskel. Andre egenskaber kunne være, at personen er venlig, lyttende, imødekommende, professionel og hvis muligt evner at være personlig i sin kommunikation og attitude. I så fald giver det et ansigt på personen – og det er langt sjovere at tale med en person end at tale til et logo.

Et andet godt råd er, at du aldrig bør skrive, når du er sur eller forurettet. Vær venlig og hjælpsom. Sporene på internettet er ikke nemme at fjerne igen. Og hvad vigtigere er, så er spillereglerne for opførsel på Nettet er ikke lige for virksomhed og forbruger. Den enkelte forbruger kan tillade sig at være dum, arrogant og påståelig. Virksomheder skal være professionelle, gennemskuelige og troværdige. Det lyder måske unfair, men som virksomhed forventes der mere af dig. Til gengæld kan du glæde dig over, at en kundes brok ikke betyder, at resten af kunderne forlader dig. Tværtimod kan de sagtens gennemskue, hvis det er den pågældende kunde, der er noget galt med.

For har du ret, så er din virksomheds pondus så meget større, hvis du kan overholde spillereglerne, der gælder for virksomheder.
Endelig er det en god ide at være konkret i dialogen. Forhold dig til selve problemet. Det enkelte problems detalje. Varm luft og uærlighed straffes i sociale medier.

ARBEJDSOPGAVER

Arbejdsopgaver er at lytte til andres indhold, aggregere andres og eget indhold, og publicere relevant og nyt indhold. Det er ret basic. Men hvis du ikke formår at lytte, så kan du ikke være en del af samtalen; du vil ikke være i stand til at indgå i dialogen på lige fod med andre, men i stedet distancere og svække relationerne på forhånd. Aggregering er din måde at sortere og fremhæve hvad du synes der er vigtigt. Det er også din måde at påvirke hvilket indhold, som du mener bidrager positivt. I øvrigt virker pressemeddelelser dårligt i sociale medier. Du har flere skud i bøssen, så tal direkte til den enkelte bruger og om nødvendigt del historierne op i brugersegmenter. Skriv med det formål at der kan skabes dialog. Så længe folk taler om dig, så tænker de på dig og muligheden for at historien spreder sig vil være til stede.

Derudover er der en række opgaver forbundet med dokumentation, analyse af statistikker, intern kommunikation for at samle ny viden og dele hvad du måske lærer om brugere.

ANDRE MEDARBEJDERE?

Når en virksomhed lægger en strategi for sin deltagelse på sociale medier og inkluderer nøglepersoner til at varetage arbejdet beskrevet som f.eks. ovenfor, så giver det også god mening, at tage hånd om de andre medarbejdere, som ikke er inkluderet.

Jeg vil anbefale, at give dem mulighed for at deltage på deres egne præmisser og egne platforme. Tilbyd dem undervisning om god skik og brug, giv dem hjælp til selvhjælp, og sikre der er en hvis mængde risikostyring indlejret i den overordnede plan. Forbyd ikke medarbejdere at deltage.
Lav en social media policy, som ikke fylder mere end en side. Referer her evt. til de gældende regler i virksomheden for adfærd omkring virksomheden i al almindelighed. Og hav ellers tillid til at dine medarbejdere har takt og tone. De hænger jo heller ikke deres chef ud i lokalavisen?

De seneste års forandringer i teknologien vil jeg karakteriseres som revolutionerende. Bortset fra at det ikke er en teknologisk revolution, men en social. Sociale medier og tjenester, der er centreret om sociale medier, er bygget op omkring mennesker, menneskers relationer og de ting mennesker skaber og deler. Det kan være blogs, Wikis, bedømmelser, Facebook, og så videre.

Vi er kommet dertil, fordi teknologien har givet os nye muligheder. Især bredbånd, WYSIWYG og en tjeneste som f.eks. YouTube ændret præmisserne for adgang og udbredelse af information af forskellige karakter.

Det har måske haft nogle voldsomme konsekvenser for din virksomhed, fordi dine kunder nu højlydt kan ytre sig om dig og dit og nemt finde sammen med ligesindede lidelsesfæller.
Hele tankegangen omkring Free (eller ”Anarconomy” som jeg har skrevet om her på bloggen og her) kan have ændret præmisserne og måske endda forretningsgrundlaget for din virksomhed.
På Twitter, på blogs, mange steder kan du læse om hvor fantastisk alt det nye er, men hvad skal der til for at du og din virksomhed også kan glæde dig over denne sociale landevinding?

DET SOCIALE KAN BLiVE DiN FORDEL
Ryan Turner fra Razorfish har overvejet fem forskellige ideer til hvordan virksomheder kan drage fordel af de nye tider, hvor sociale medier er et must og hver uge bringer et nyt buzzword til torvs.

Lad kunderne gøre arbejdet

Han siger det meget kort. Tidligere praksis har gjort, at man har set det sådan, at ”forretningens mål er at skabe kunder til butikken”. Men når nu de sociale medier har hjulpet til at dine kunder kan finde hinanden, så er det oplagt at udnytte det til din fordel. Turner stiller tingene lidt på spidsen og siger, at ”Forretningens mål er at skabe kunder, der skaber flere kunder til butikken.”
Ved at give kunderne en god grund til at tale om dine produkter, kan de gå hen og blive ambassadører for din virksomhed.

Men betyder det virkelig så meget?

Dynamikker fra de indflydelsesrige kan tøjles.

Lad os prøve et simpelt regnestykke: Dine 1.000 kunder har til sammen 6.000 nære venner, 15.000 bekendte og tæller vi første led i deres netværk med, så er de 1.000 blevet til en berøringsflade på 40.000 personer!

Hvis det er en vej at forfølge, så skal du ændre markedsføringstaktik. Din markedsføring skal optimeres omkring din nye forståelse af din økonomi. Og du får brug for nye målemetoder til at evaluere en kundes værdi. For dine kunder, der er aktive i de sociale medier kan skabe nye kunder til dig.

Skab nye forretningsområder

Din forretning kan forandres voldsomt. Men der er skjulte udfordringer, der venter på at blive løftet. Din førstelinje i kundeservice betyder endnu mere end nogensinde før. Men hvis du tænker, at dine kunder kan hjælpe dig med at navigere i denne verden, så er du godt på vej.

Tag digital det digitale med på vejen

Udnyt telefon og computer til at gøre forretningen mobil. Herved kan du flytte dig fysisk tættere på hvor der sker det, der er relevant for dig og dine kunder.

Gør dit brand mere humant

Det sidste punkt Turner nævner – at gøre sit brand mere humant – vil jeg gerne dvæle lidt mere ved. Hvis du arbejder i en lille virksomhed, så skal du ”bare” være dit professionelle jeg på nettet, som du er det i hverdagen overfor dine kunder. Det behøver ikke bliver gjort specielt kompliceret. Ærlighed og menneskelighed er det kit, der forbinder dig med andre mennesker.
Men hvis du arbejder i en mellemstor eller stor virksomhed, så giver det mening at arbejde mere koordineret og strategisk i forhold til din tilstedeværelse på sociale medier.

Corporate Brand

Der er groft sagt to tilgange for at tale på virksomhedens vegne: Enten har du en ’Corporate Brand stemme’ eller også er der flere enkelte ’personlige profiler, der refererer til dit brand’.
For at udøve en ’corporate brand stemme’, så vil der være tale om en forenet stemme, der reflekterer brandets personlighed. Alle følger generelt brandets tone, uanset om det er direktøren eller marketingsassistenten og anvendes i alle sammenhænge uanset medie.
Tonen kan være unik for virksomheden, og den kan også være manifesteret i en (fiktiv) person. ”Stemmen” bruges overalt og er f.eks. et fast element i afslutningen på en reklame.

Personlige Profiler

Udøves virksomhedens synlighed ved hjælp af flere personlige profiler i sociale medier, så vil der ofte være tale om flere, autentiske stemmer, der er gennemsigtige (sørg for at afsløre tilhørsforholdet til brandet) og nemme at finde. Det essentielle her er, at de er engagerende og samtalende og typisk forefindes, hvor samtalerne finder sted.
Stemmen er unik til den enkelte person, ikke til virksomheden – og er manifesteret i en virkelig person. Og ligeledes vil denne stemme kun bruges af virkelige personer i real-tid.

Det sociale Brand

Tilsammen skaber brandets stemme og de enkelte personlige profiler et socialt brand. Tidligere vil man have oplevet, at marketingsafdelingen står for kommunikationen til kunderne. Men i den nye virkelighed kommunikerer også virksomhedens andre afdelinger direkte med kunderne. Det være sig produktudviklere, ledelse, drift, HR, salg såvel som marketing og kundeservice.

Kontrol, dokumentation og resultater

For at det kan lade sig gøre, kræver det en virksomhedspolitik og dokumenter, der styrer adfærd, tone, stil og strategi. De skal omhandle workflow, arbejdsgange og muligheder til f.eks. at eskalere situationer op i hierarkiet. Det bliver vigtigt at lave retninglinjer for teamet omkring sociale medier. Der skal påtænkes at nedfælde en politik for alle virksomhedens ansattes deltagelse. Og du kan sikre dig handling i arbejdet ved evt. at lave en matrix for ansvar.
En overskuelig ”one-page”, der orienterer om virksomhedens deltagelse i sociale medier, kan være til gavn for folk, der har behov for let viden om emnet, nye medarbejdere eller andre, der ikke skal indgå i et team omkring indsatsen på de sociale medier. Sæt også mål op for virksomhedens tilstedeværelse og beslut dig for metoder til måling af performance.
Endelig giver det også god mening jævnligt at samle relevante personer, der aktivt deltager i de sociale medier på vegne af din virksomhed. Sørg for en ordentlig instruktion til dit brands online personlighed og nedfæld retningslinjer omkring brandet i almindelighed. Det er også en god ide at få fastsat et sæt vedtægter for hvordan politik såvel som dokumenter omkring sociale medier håndteres og opdateres for fremtiden.

Hvorfor nu alt det?

Det betyder noget at gøre sig umage og få det hele med. Folk knytter bånd til mennesker i højere grad end til brands. Det er sjovere at tale med virkelige mennesker frem for et logo. Så klæd dine medarbejdere ordentligt på. For spillereglerne på sociale medier kan af og til være ubarmhjertige ved dem der repræsenterer en virksomhed.

Sørg også for at have din jura på plads. Og hold god etik omkring permission marketing og følg op på situationen. Lovgivningen vil ændre sig på området som erfaringerne kommer ind.

Tænk på at skabe personlige, ikke personaliserede, oplevelser. Det kan nemt gennemskues, hvis jeg den enkelte behandles som et nummer i rækken og ikke som en unik kunde. Og selvom kunderne gerne vil føle sig unikke, så lad dem også mødes i flok. Giv dem et delvist ejerskab over dit brand, hvis ellers de har kreativiteten og tiden til at håndtere det.

RYK TÆTTERE På DiNE KUNDER

Det er muligt, at vi er i sværere økonomiske tider end længe set. Men vi er online. Og folk er mere online end nogensinde før.

“If we add up all the time people have spent playing world of warcraft, it would total approximately 5.93 million years. That’s the same amount of time that Homo Sapiens has existed”
– Jane McGonigal, Ted 2010.

Egentlig startede forretninger med at være tætte på deres kunder. Men travl livsstil og konkurrence krævede effektivitet og virksomheder krævede en vis størrelse for at kunne klare konkurrencen. Internettet gav os mulighed for at handle hjemmefra og mobilen har givet os endnu større kontrol over hvor vi foretager vores transaktioner. Så jo mere vi har investeret i teknologien, desto mere fjern er vores relation med vores kunder blevet.

Så ideen er selvfølgelig, at efter at have bruge 30 år på at fjerne os fra kunden, at rykke tættere på igen. Ironisk nok kan det digitale spille en stor rolle her.

Det betyder at vi må lære at forstå, at online er mere end en kanal til at vise reklamer. Det handler ikke kun om at skabe awareness om sit produkt. Muligheden ligger i at aktivere sine kunder, der går fra passive forbrugere til ambassadører for dit produkt på nærmest ingen tid.

Det er på alles læber. I direktionsgangene, blandt dine menige kollegaer, i fagblade, morgenaviser og i fjernsynet hører vi om Facebook, Twitter, YouTube, åbenhed, dialog, viral markedsføring, manglende kompetencer, risikostyring, forbud mod anvendelse af tjenester i arbejdstiden og så videre.

Markedet er eksploderet inden for de seneste tre år, hvor nærmest alle efterlader sig tydelige spor af liv på Internettet. Der skelnes sjældent mellem de enkelte brugeres adfærd, her kunne trappen fra Groundswell ellers gøre meget nytte.

Og når nu brugerne har taget tjenester som Facebook og YouTube til sig, så følger virksomhederne med. Det gælder om at fiske, hvor der er fisk. Der findes mange guides til hvordan du som virksomhed rent praktisk kommer i gang på sociale medier. Og der er også en række personer, der har gjort det til deres levebrød at hjælpe virksomheder med at “optimere” tilstedeværelsen.

Det er langt fra nemt, der findes meget varm luft, endnu flere holdninger og ideer. Og så er det hele nyt og spændende. Og det er givet, at det sker fejl, men det ville være rart, hvis disse kan minimeres i omfang og konsekvens.

De sidste tre år har jeg læst med på flere end 100 blogs om sociale medier og internettet generelt. Det er ikke så langt tid, som visse andre i branchen, men det er dog lang tid nok, til at kunne opsummere de centrale (del-)konklusioner om virksomheders ageren på Internettet.


PRÆMiSSER FOR AT VÆRE PÅ SOCiALE MEDiER

Dialog

Hvad bruger du normalt sociale medier til i det private? Du læser, deler viden og snakker med venner og bekendte igennem kommentarer, beskeder eller måske spil. Det er under de forudsætninger, at vi som virksomheder må agere på tjenesterne. Mediet kan noget andet end print og TV. Og derfor forventer brugeren af mediet også, at vi gør brug af disse muligheder. En af de helt centrale dele her er, at kommunikationen også går den anden vej: Din virksomhed på et socialt medie har ikke fået en ny, traditionel markedsføringskanal. Du må forvente, at det er brugeren, der har noget at fortælle dig.

Long term commitment

Du kan være heldig at få et viralt hit, der gør dit brand kendt overalt på ufattelig kort tid. Men det bør ikke være det du bygger din strategi på. Det handler om at dedikere sig på langt sigt. At bygge et fundament op, der sikrer at du kan håndtere gode såvel som mindre gode tider for din virksomhed.

Ærlighed

Det giver sig selv. Og det er ikke fordi jeg forventer, at virksomheder decideret lyver. Men det gør de. Problemet med løgne er bare, at de ofte afsløres. Og sidder der en langtidsledig person, der føler sig uretfærdigt behandlet, eller en ualmindeligt dedikeret, der har sat sig i hovedet at nå frem til sandheden, så kommer det frem. Netværket på nettet er usynligt og kan være enormt stort, når først en historie spredes i blandt venners venners venner.

Gennemsigtighed

Derfor bør du også præsentere dig selv og dine interesser. Jo mere der er skjult eller fortiet, desto større grund til mistro og ønske om afsløring. Ikke kun hos journalister, men så sandelig også hos den enkelte borger.
Til gengæld kan du vinde loyalitet, øge din troværdighed for dine produkter og skabe en langtidsholdbar værdi omkring dit brand. Og netop dette styrker din position på det tidspunkt, hvor du har brug for det. F.eks. hvis du uberettiget eller berettiget kommer i uvejr i de sociale eller traditionelle medier.

Oprigtig interesse

Vær tilstede og giv noget af dig selv. Du er i et hav af information og hvis du vil være mere relevant end din konkurrent, så må du tale til dine brugere – eller den enkelte bruger – med interesse i netop dem/ ham/ hende. Følelser, logik, intelligens, humor er alt sammen måder at nå ind til mennesker på, men gør det for deres skyld. Hvis ikke du udviser interesse i netop dem, så opdager de måske aldrig, hvem du taler til.


PROBLEMSTiLLiNGER

Tilstedeværelse på sociale medier er langt fra gnidningsfri. Hvis jeg skal opsummere nogle af problemstillingerne, så er det følgende syv aspekter:

Støj

Der er ubegribeligt mange, der taler i munden på hinanden. Om det samme. Om noget forskelligt. Vigtigheden kan være svær at få øje på. Gør dig selv bevidst hvordan du og din virksomhed kan udskille sig fra mængden igennem blandt andet relevans. Relevans kan være medicin mod støj og giver positivt fokus og feedback.

Amatørisme

Dine kunder kan være erfarne internetbrugere såvel som nybegyndere. Men fælles for dem er, at deres ageren er præget af amatørisme. De har købt de sociale mediers historie om den nemme tilmelding over tre trin og har ellers brugt mediet lige siden uden at læse vejledninger eller forholder sig sjældent bevidst til tjenesten.

Virksomheder på den anden side agerer på andre vilkår og skal være professionelle. Der er derfor indlejret en potentiel konflikt. Et tip kunne være at tage kunder seriøse. Det er ligesom fodboldspilleren i Serie 5. Han ved godt, at han ikke er Michael Laudrup, men derfor skal han have ros for sin gode aflevering eller frispark, hvis han sparkes ned på fodboldbanen.

Kulturelt paradigmeskift

Magten er flyttet til deltagerne. For 30 år siden var mediet et middel til at sprede sine budskaber blandt masserne. Du og nyhedsmediet kontrollerede informationsstrømmen, detaljerne, vinkler, timing og opfølgning. Internettet i almindelighed har ændret dette for længst og sociale medier har styrket muligheden for at bygge broer og skabe netværk mellem mennesker i en grad der ikke har været set før. Der kan derfor med rette tales om et kulturelt paradigmeskifte. Og det skal både de tidligere magthavere affinde sig med, såvel som deltagerne ligeledes skal lære at håndtere deres nyvundne indflydelse og magt.

Manglende standarder

Der er ikke sat uniforme standarder og ofte må virksomheder ty til selv at definere mål. Hvis de overhovedet, når så langt. Der mangler midler til at måle, der er ikke defineret og fastsat anerkendte metoder der f.eks. giver sammenlignelighed, og endelig må virksomheder stille sig selv spørgsmålet hvad realistiske og succesfulde mål er i disse medier? Det spørgsmål skal man altid stille sig selv uafhængigt at medie, men svaret finder du i dette tilfælde sjældent ved at se på andre eller tidligere forsøg.

Mangel på talent

Jeg har hørt en spørge hvor de humoristiske, empatiske, engagerede samt afvæbnende, erfarne og dygtige kommunikatorer findes. Og de findes. På Twitter tager det ikke lang tid at finde frem til de mest iørefaldende (iøjefaldende?), som har gode ideer, har et godt greb om kommunikationen og måske har gjort det til deres levevej. Men det ændrer ikke på mængden af talent er til at overse – lokalt og globalt – set i forhold til antallet af virksomheder, der er på vej ud på sociale medier.

Teknologisk forandring

Vi skal ikke mere end 2 år tilbage for at se MySpace blive overhalet af Facebook i Danmark og for endnu kortere tid siden på verdensplan. Udvikling af smartphones revolutionerer i dette sekund danskernes mobilvaner. Hvor er vi om 2 år?
Den teknologiske forandring og muligheder for forbedring har aldrig været hurtigere. Det er blevet en præmis vi lever med; eskaleringen er blevet en selvfølge. Men det er stadig vigtigt at holde sig for øje som aspekt for din deltagelse i det ene og andet.

Risiko for overhype

For der er en risiko for overhype. Second life var på alles læber ganske kort tid, men var virkelig spået store muligheder. Twitter har ikke rigtig slået igennem bredt, selvom det nu over 3 år siden, at danskere begyndte at oprette profiler på det nyeste nye.
Forhold dig til nye tjenester med fornuft og koldblodighed. Nogle tjenester vil måske appellere til netop din forretning, som f.eks. FourSquare har appelleret til Starbucks og lignede, da muligheden for mer-salg til eksisterende kunder er lige for. Og så investér din tid dér; at være firstmover kan give en stærk markedsposition. Andre gange vil du have fordel af at vente til tjenesten når en kritisk masse af brugere.


For der er virkelig meget at tage fat i, når først du går igang.

I kraft af mit nyligt tildelte ansvarsområde i Eniro, synes jeg det var på sin plads at øge min viden om Facebooks annonceringsmuligheder. Med et begrænset antal konkurrenter og en rig mulighed for at målrette annoncer skulle Facebook efter sigende levere gode resultater billigt. I det følgende giver jeg et indblik i mit første forsøg med annoncering på Facebook. Du er meget velkommen til at lægge en besked i kommentarfeltet.

Muligheder med Facebooks annonceringssystem
Facebook er nemt at komme i gang med. Du opretter en annonce ved at uploade et billede (110×80 pixel) og skriver en tekst og placerer en URL.
Målretningen kan ske geografisk, demografisk og på interesser. Interesser skal på nuværende tidspunkt udvælges ved hjælp af det engelske ord for interessen, men lader til at ramme de dansksprogede, når det er hensigten. Har du som annoncør en Facebook-side, -gruppe eller -applikation har du desuden mulighed for at målrette annonceringen mod personer, der enten er forbundet eller ikke er forbundet med den pågældende side, gruppe eller applikation.
Prissætningen er lige til og jeg kan både vælge et maksimalt bud for CPM eller CPC og når jeg sætter mit daglige budget er det ligeledes det maksimale pr dag. Jeg bliver på baggrund af mit valg ovenfor stillet et estimeret antal brugere jeg kan nå i udsigt samt et antal visninger/ klik på min annonce.
Ved ugens afslutning afregnes jeg af Facebook for min annonces eksponering eller performance via mit betalingskort.
Bemærk at Facebook godkender alle annoncer og hver gang du retter i den efter den er godkendt skal den godkendes igen.

Mit første forsøg med Facebook annoncering
Jeg skriver digte jævnligt og publicerer dem på Re:citat. Jeg har normalt 30 læsere på en dag, hvor jeg publicerer en ny tekst. Produktet er måske ikke typisk markedsføringsmateriale, men umiddelbart anser jeg det ikke som en hindring for at bruge det som test.

Hvad ville jeg med annonceringen:
1) Jeg ville i det mindste brande mit navn og Re:citat gennem tusindvis af visninger.
2) Jeg ville have nye læsere med interesse for litteratur i bred forstand til at klikke ind på Re:citat.
3) Endelig lavede jeg en ”sticky post” på Re:citat, der opfordrede til at melde sig som abonnent for at måle evt. action efter at have klikket fra Facebook.

Facebook havde estimeret, at der var ca. 50.000 brugere med interesse for litteratur i Danmark. Jeg satte et dagsbudget på 50 kroner og perioden for annoncering var 8 dage (fra 14. april til 21. april). Mit valg faldt på CPM, men det kunne for så vidt også have været CPC, da jeg ikke havde en ide om mit produkt ville være genstand for mange klik. Facebook foreslår hver dag en ramme for hvilken maksimal pris jeg bør ønske at betale. Dag 1 satte jeg CPM til 2,01, hvilket var ca. 20 øre højere end foreslåede ramme. Ugen efter var Facebooks forslag til CPM ca. 50 øre højere end mit maksimale bud.

Hvad fik jeg for pengene:
I hele perioden omkring 45.000 visninger af annoncen pr dag. Gennemsnit for CPM var fra 0,97 til 1,27. Det er en meget, meget lav CPM. Jeg tænker om Facebook mon som Google i deres annonceringssystem har en rankering af annoncerne på relevans og ikke blot pris. Uden målretning foreslår Facebook langt højere CPM eller CPC bud fra annoncøren.
Antallet af klik svingede fra 3 til 10, hvilket var lidt skuffende taget i betragtning af at annoncerne var målrettet mod en bestemt brugergruppe. Teksten lød ”Har du læst Erik Scherz Andersens nyeste tekst Fralandsvind – Læs med på recitat.dk og bliv abonnement helt gratis i dag”. Den var ledsaget af et billede, der var et udsnit af min Twitter baggrund for at skabe genkendelighed i farver og stil, samt citatet ”Kast dit lort i havet / papiret er kun til blæk” for at have lidt sproglig humor ind over annoncen.
Der var i perioden 3 nye abonnenter, men jeg ved, at de i forvejen var tilbagevendende besøgere af Re:citat, hvorfor jeg ikke anser de få klik fra Facebook til at have gjort en forskel her.

Sammenfatning
Jeg fik ca 350.000 visninger, 44 klik og ingen nye abonnementer for 356 DKK. Det er en lav CPM for branding inden for ”paid media”. Men med en CTR på under 0,02, så er det usikkert om jeg har fået noget ud af markedsføringen.
Min formodning er, at Facebook annoncering er velegnet til at understøtte ”earned media”, hvis ens brand eller produkt er interessant for brugerne. I mit tilfælde stod annonceringen alene og den rette effekt kan jeg kun muligvis vurdere efter flere annonceringsforsøg på Facebook og lignende forsøg på Google.
Selvom mængden af visninger er flot, så er klikraten skuffende. Selvom Re:citat ikke er et kendt brand, så burde relevant segmentering give højere klikrater. Måske er jeg bare vant til klikrater på danske search sites fra Eniro og ikke internationale sociale netværk?

Gad vide om Pressenævnet er ved at indse, at det gamle begreb Copyright er ved at være forældet? I deres nylige offentliggørelse af årsberetning for 2009 skriver de, at information tager fra åbne Facebook profiler frit kan anvendes:

“Oplysninger hentet på en åben profil er at betragte som offentligt tilgængelig. Derfor kan medierne bruge indholdet uden at spørge personen bag profilen om lov først.”

Problemet er, at Pressenævnet blander presseetik sammen med ophavsret. Det er et etisk spørgsmål hvorvidt det skal være muligt for pressen at anvende private data en person beskytter mod fremmede øjne. Det er et ophavsretligt spørgsmål om det er tilladt at publicere en tekst eller billede. Flickr har et aktivt samarbejde med Creative Commons, der øger opmærksomheden om rettigheder til det pågældende billede.
Facebook, der måske har verdens største samling af billeder, gør ikke særlig opmærksom på ophavsretten til det enkelte billede. Men i “Statement of Rights and Responsibilities” star følgende i punkt 2, stk. 4:

“When you publish content or information using the “everyone” setting, it means that everyone, including people off of Facebook, will have access to that information and we may not have control over what they do with it.”

Men allerede i punkt 2, stk 1 har de defineret retten til at være din egen og Facebooks (fordi det kræves for at de kan publicere dit indhold overfor dine venner).

“(..)you grant us a non-exclusive, transferable, sub-licensable, royalty-free, worldwide license to use any IP content that you post on or in connection with Facebook (“IP License”).”

(Og Facebooks rettigheder forældes den dag du sletter dit indhold, hvis du skulle være i tvivl. Se samme sted).

For det første er det altså ikke op til Pressenævnet at afgøre om materiale postet på Facebook frit kan anvendes af pressen.
For det andet mener jeg, at deres skelnen mellem en åben og en lukket profil ikke er så simpel. Jeg tillader f.eks. venners venner at se mine billeder, mens kun mine venner kan følge flowet på min væg. Mine personlige data er derimod tilgængelige for alle, da disse kan findes alle andre steder. Da jeg dog har oprettet mig på Friendfeed og anvender Friendfeed som LIVE feed på min hjemmeside kan man se alle mine egne opslag på min væg dér.

Men det kan jo være Pressenævnet blot er ved at bløde op mod nye tider, hvor indhold fra netaviser, der ikke gemmer sig bag en betalingsmur, er frit anvendeligt af hvem det måtte interessere – med mindre det anvendes krænkende for netavisen. Eller for at omskrive endnu en af Pressenævnets flotte formuleringer:
Omvendt kan en bruger komme i besiddelse af materiale fra en betalingsavis, der har så stor samfundsmæssig interesse, at en offentliggørelse overstiger hensynet til artiklens ophav. Materialet kan i sådanne situationer offentliggøres uden at medføre en tilsidesættelse af de presseetiske regler.

Årsberetning kan hentes her: http://pressenaevnet.net.dynamicweb.dk/Files/Filer/pdf/Aarsberetning_2009.pdf