RE:aktion

Jeremiah Owyang skriver, at

“Holdninger om brands og produkter er nået en ny dimension med udviklingen inden for sociale medier. Samtaler sker med eller uden din tilstedeværelse. Du har ikke længere kontrol over dialogen. Positive oplevelser spredes til flere og nogle af de negative kan spredes til hundreder af tusinde. Men det er langt fra alt.”

Udfordringen består i hvordan man deltager uden at være invaderende og lærer at være systematisk med dette. Tal med dine kunder hvor de er. Dette er det første skridt til socialt engagement. Men det handler om at flytte sig fra at tale til sine kunder til at samtale med dem.

Nedenfor vil jeg gerne liste 8 tilgange til hvordan du kan lytte til dine kunder:

DU HAR INTET MÅL

Din virksomhed lytter til kunderne, men har intet endeligt mål med det og anvender ikke de nye informationer til noget direkte.
Der er en grad af øget selvbevidsthed, men anvendes informationer ikke, er det rimelig nyttesløst.

Er det strategien for nu, så vil det være tilstrækkeligt, at anvende redskaber som Google Alerts og Feedreaders for at følge med.

DU FØRER STATiSTiK På BRANDOMTALE

På samme måde som virksomheder følger deres omtale i traditionelle medier gennem ”presseklip”, så anvender du samme metode på de sociale medier. Du tager dog ikke yderligere handling på dette.
Selvbevidstheden øges ved at føre statistik på volumen, men dybde og tonalitet i samtalerne er ikke analyseret og mulighederne kan du derfor ikke forstå eller udnytte.

Der findes forskellige redskaber til at tracke produkt- eller brandnavne. Yext, Radian 6, Buzzmetrics og f.eks. Dow Jones tilbyder services og du bør vælge alt efter hvilken type virksomhed du repræsenterer.

DU iDENTiFiCERER MULiGHEDER OG RiSiCi

En mere aktiv proces handler om at opsøge samtaler, der kan signalere fare eller identificere gode muligheder.
Derved giver du din virksomhed en mulighed for at minimere risici omkring utilfredse kunder før problemerne vokser sig store og spreder sig.
Det er nødvendigt aktivt at opsøge samtaler og sørge for at dele viden internt i organisationen.

DU FORBEDRER EFFEKTiVITET På KAMPAGNER

Markedsføringskampagner måles typisk efter afslutning på eksponeringer, klik og – med ovenstående muligvis også – antal benævnelser. Men hvis du opsætter målinger under kampagnen og der dagligt analyseres på tilbagemeldinger/ samtaler, vil det være muligt at optimere effektiviteten af markedsføringskampagner i noget nær real-tid.
Effektiviseringen kan ske gennem styrke de budskaber der virker og udelade de mere døde områder.
Anvend redskaber, der kan håndtere reaktioner, aktiviteter og holdninger til markedsføringen og vær hands on med de redskaber, der gør det muligt at ændre øjeblikkeligt. Omniture, Gemius og Google Analytics kunne være relevante redskaber for dig.

DU MåLER KUNDERTiLFREDSHEDEN

Som tillæg til din normale kundeservicetilfredshedsundersøgelse, er det muligt at måle holdninger i real-tid, mens kunder/ brugere er engagerede.
Målingerne giver mulighed for at identificere tilfredsheden undervejs i forløbet. Det kan identificere faser, der kan forbedres for at forbedre den overordnede tilfredshed.
Redskaber kunne være Sysomos eller Backtype. Men det er nok også nødvendigt at udvide med fokusgrupper.

DU BESVARER KUNDERS FORESPØRGSLER

Du fisker, hvor der er fisk. Du svarer, når brugeren omtaler virksomheden. På Twitter indleder du en samtale ved at spørge om virksomheden kan gøre noget, hvis du har registreret negative tweets.
Kunder kan føle en større tilfredshed omkring dit brand, men det lærer dem samtidig, at det hjælper at råbe, for at få opmærksomhed.
For at kunne arbejde på dette niveau, kræver det et team, der er bemyndiget, trænet og klar til at besvare henvendelser døgnet rundt – om ikke andet i almindelig arbejdstid.

DU FORBEDRER FORSTåELSEN AF DINE KUNDER

Ved at udvikle den klassiske markedsundersøgelse, så forbedrer du din virksomheds kundeprofiler ved at tilføje sociale informationer på disse.
Det giver mulighed for ikke blot at yde en almindelig service, men at give dem en rigere oplevelse uafhængigt af kundens berøringspunkt med virksomheden.
Der udvikles hastigt nye sociale Customer Relationship Management System, som forbinder en kunde eller bruger med deres online adfærd, tilstedeværelse og præferencer. Tal med din udbyder og hør hvad de kan tilbyde i forhold til dit behov.

DU ER PROAKTIV OG FOREGRiBER DiNE KUNDER

Ved at anvende viden om tidligere adfærdsmønstre muliggør din virksomhed anvendelse af de rette ressoucer de rigtige steder. Det gælder om at vide hvad dine kunder vil sige og hvordan de reagere, før de gør det.
Find mulighederne og udnyt dem før dine konkurrenter skaber røre i vandet. Eller sørg for at løse problemerne før de vokser sig store – eller overhovedet sker.
Et stærkt redskab kunne være en kundedatabase, der har et forudsigende element, såvel som et team, der kan række ud til kunder før fejlene opstår. Jeg kender ikke umiddelbart til et sådan redskab, men tal med din udbyder af dit CRM system.

AFSLUTNiNG

Jeg håber det er tydeliggjort, at de forskellige tilgange er listet i logisk rækkefølge, hvor den første er den mest simple og mindst ressourcekrævende og den sidste mest avanceret og ressourcekrævende. Det er også et spørgsmål om mentalitet og på hvilket niveau virksomheden deltager.

Når en tilgang er tillært, vil den næste blive sværere og større, men skønheden er selvfølgelig, at hvad du tidligere har tillært vil hjælpe dig at overkomme de næste ”trin”.
Accepter den nye realitet og tag imod de enorme muligheder for at skabe en sensitiv konkurrencemæssig fordel overfor langsommere konkurrenter. Jo mere du er villig til at overveje, hvad der samtales om, jo mere vil din virksomhed kende til dine kunders behov, adfærd og præferencer. Og lige så vigtigt til dit brands image og produkter i den sociale mediesfære.

Kilde: Jeremiah Owyang http://www.web-strategist.com/blog/

De seneste års forandringer i teknologien vil jeg karakteriseres som revolutionerende. Bortset fra at det ikke er en teknologisk revolution, men en social. Sociale medier og tjenester, der er centreret om sociale medier, er bygget op omkring mennesker, menneskers relationer og de ting mennesker skaber og deler. Det kan være blogs, Wikis, bedømmelser, Facebook, og så videre.

Vi er kommet dertil, fordi teknologien har givet os nye muligheder. Især bredbånd, WYSIWYG og en tjeneste som f.eks. YouTube ændret præmisserne for adgang og udbredelse af information af forskellige karakter.

Det har måske haft nogle voldsomme konsekvenser for din virksomhed, fordi dine kunder nu højlydt kan ytre sig om dig og dit og nemt finde sammen med ligesindede lidelsesfæller.
Hele tankegangen omkring Free (eller ”Anarconomy” som jeg har skrevet om her på bloggen og her) kan have ændret præmisserne og måske endda forretningsgrundlaget for din virksomhed.
På Twitter, på blogs, mange steder kan du læse om hvor fantastisk alt det nye er, men hvad skal der til for at du og din virksomhed også kan glæde dig over denne sociale landevinding?

DET SOCIALE KAN BLiVE DiN FORDEL
Ryan Turner fra Razorfish har overvejet fem forskellige ideer til hvordan virksomheder kan drage fordel af de nye tider, hvor sociale medier er et must og hver uge bringer et nyt buzzword til torvs.

Lad kunderne gøre arbejdet

Han siger det meget kort. Tidligere praksis har gjort, at man har set det sådan, at ”forretningens mål er at skabe kunder til butikken”. Men når nu de sociale medier har hjulpet til at dine kunder kan finde hinanden, så er det oplagt at udnytte det til din fordel. Turner stiller tingene lidt på spidsen og siger, at ”Forretningens mål er at skabe kunder, der skaber flere kunder til butikken.”
Ved at give kunderne en god grund til at tale om dine produkter, kan de gå hen og blive ambassadører for din virksomhed.

Men betyder det virkelig så meget?

Dynamikker fra de indflydelsesrige kan tøjles.

Lad os prøve et simpelt regnestykke: Dine 1.000 kunder har til sammen 6.000 nære venner, 15.000 bekendte og tæller vi første led i deres netværk med, så er de 1.000 blevet til en berøringsflade på 40.000 personer!

Hvis det er en vej at forfølge, så skal du ændre markedsføringstaktik. Din markedsføring skal optimeres omkring din nye forståelse af din økonomi. Og du får brug for nye målemetoder til at evaluere en kundes værdi. For dine kunder, der er aktive i de sociale medier kan skabe nye kunder til dig.

Skab nye forretningsområder

Din forretning kan forandres voldsomt. Men der er skjulte udfordringer, der venter på at blive løftet. Din førstelinje i kundeservice betyder endnu mere end nogensinde før. Men hvis du tænker, at dine kunder kan hjælpe dig med at navigere i denne verden, så er du godt på vej.

Tag digital det digitale med på vejen

Udnyt telefon og computer til at gøre forretningen mobil. Herved kan du flytte dig fysisk tættere på hvor der sker det, der er relevant for dig og dine kunder.

Gør dit brand mere humant

Det sidste punkt Turner nævner – at gøre sit brand mere humant – vil jeg gerne dvæle lidt mere ved. Hvis du arbejder i en lille virksomhed, så skal du ”bare” være dit professionelle jeg på nettet, som du er det i hverdagen overfor dine kunder. Det behøver ikke bliver gjort specielt kompliceret. Ærlighed og menneskelighed er det kit, der forbinder dig med andre mennesker.
Men hvis du arbejder i en mellemstor eller stor virksomhed, så giver det mening at arbejde mere koordineret og strategisk i forhold til din tilstedeværelse på sociale medier.

Corporate Brand

Der er groft sagt to tilgange for at tale på virksomhedens vegne: Enten har du en ’Corporate Brand stemme’ eller også er der flere enkelte ’personlige profiler, der refererer til dit brand’.
For at udøve en ’corporate brand stemme’, så vil der være tale om en forenet stemme, der reflekterer brandets personlighed. Alle følger generelt brandets tone, uanset om det er direktøren eller marketingsassistenten og anvendes i alle sammenhænge uanset medie.
Tonen kan være unik for virksomheden, og den kan også være manifesteret i en (fiktiv) person. ”Stemmen” bruges overalt og er f.eks. et fast element i afslutningen på en reklame.

Personlige Profiler

Udøves virksomhedens synlighed ved hjælp af flere personlige profiler i sociale medier, så vil der ofte være tale om flere, autentiske stemmer, der er gennemsigtige (sørg for at afsløre tilhørsforholdet til brandet) og nemme at finde. Det essentielle her er, at de er engagerende og samtalende og typisk forefindes, hvor samtalerne finder sted.
Stemmen er unik til den enkelte person, ikke til virksomheden – og er manifesteret i en virkelig person. Og ligeledes vil denne stemme kun bruges af virkelige personer i real-tid.

Det sociale Brand

Tilsammen skaber brandets stemme og de enkelte personlige profiler et socialt brand. Tidligere vil man have oplevet, at marketingsafdelingen står for kommunikationen til kunderne. Men i den nye virkelighed kommunikerer også virksomhedens andre afdelinger direkte med kunderne. Det være sig produktudviklere, ledelse, drift, HR, salg såvel som marketing og kundeservice.

Kontrol, dokumentation og resultater

For at det kan lade sig gøre, kræver det en virksomhedspolitik og dokumenter, der styrer adfærd, tone, stil og strategi. De skal omhandle workflow, arbejdsgange og muligheder til f.eks. at eskalere situationer op i hierarkiet. Det bliver vigtigt at lave retninglinjer for teamet omkring sociale medier. Der skal påtænkes at nedfælde en politik for alle virksomhedens ansattes deltagelse. Og du kan sikre dig handling i arbejdet ved evt. at lave en matrix for ansvar.
En overskuelig ”one-page”, der orienterer om virksomhedens deltagelse i sociale medier, kan være til gavn for folk, der har behov for let viden om emnet, nye medarbejdere eller andre, der ikke skal indgå i et team omkring indsatsen på de sociale medier. Sæt også mål op for virksomhedens tilstedeværelse og beslut dig for metoder til måling af performance.
Endelig giver det også god mening jævnligt at samle relevante personer, der aktivt deltager i de sociale medier på vegne af din virksomhed. Sørg for en ordentlig instruktion til dit brands online personlighed og nedfæld retningslinjer omkring brandet i almindelighed. Det er også en god ide at få fastsat et sæt vedtægter for hvordan politik såvel som dokumenter omkring sociale medier håndteres og opdateres for fremtiden.

Hvorfor nu alt det?

Det betyder noget at gøre sig umage og få det hele med. Folk knytter bånd til mennesker i højere grad end til brands. Det er sjovere at tale med virkelige mennesker frem for et logo. Så klæd dine medarbejdere ordentligt på. For spillereglerne på sociale medier kan af og til være ubarmhjertige ved dem der repræsenterer en virksomhed.

Sørg også for at have din jura på plads. Og hold god etik omkring permission marketing og følg op på situationen. Lovgivningen vil ændre sig på området som erfaringerne kommer ind.

Tænk på at skabe personlige, ikke personaliserede, oplevelser. Det kan nemt gennemskues, hvis jeg den enkelte behandles som et nummer i rækken og ikke som en unik kunde. Og selvom kunderne gerne vil føle sig unikke, så lad dem også mødes i flok. Giv dem et delvist ejerskab over dit brand, hvis ellers de har kreativiteten og tiden til at håndtere det.

RYK TÆTTERE På DiNE KUNDER

Det er muligt, at vi er i sværere økonomiske tider end længe set. Men vi er online. Og folk er mere online end nogensinde før.

“If we add up all the time people have spent playing world of warcraft, it would total approximately 5.93 million years. That’s the same amount of time that Homo Sapiens has existed”
– Jane McGonigal, Ted 2010.

Egentlig startede forretninger med at være tætte på deres kunder. Men travl livsstil og konkurrence krævede effektivitet og virksomheder krævede en vis størrelse for at kunne klare konkurrencen. Internettet gav os mulighed for at handle hjemmefra og mobilen har givet os endnu større kontrol over hvor vi foretager vores transaktioner. Så jo mere vi har investeret i teknologien, desto mere fjern er vores relation med vores kunder blevet.

Så ideen er selvfølgelig, at efter at have bruge 30 år på at fjerne os fra kunden, at rykke tættere på igen. Ironisk nok kan det digitale spille en stor rolle her.

Det betyder at vi må lære at forstå, at online er mere end en kanal til at vise reklamer. Det handler ikke kun om at skabe awareness om sit produkt. Muligheden ligger i at aktivere sine kunder, der går fra passive forbrugere til ambassadører for dit produkt på nærmest ingen tid.