RE:aktion

I kraft af mit nyligt tildelte ansvarsområde i Eniro, synes jeg det var på sin plads at øge min viden om Facebooks annonceringsmuligheder. Med et begrænset antal konkurrenter og en rig mulighed for at målrette annoncer skulle Facebook efter sigende levere gode resultater billigt. I det følgende giver jeg et indblik i mit første forsøg med annoncering på Facebook. Du er meget velkommen til at lægge en besked i kommentarfeltet.

Muligheder med Facebooks annonceringssystem
Facebook er nemt at komme i gang med. Du opretter en annonce ved at uploade et billede (110×80 pixel) og skriver en tekst og placerer en URL.
Målretningen kan ske geografisk, demografisk og på interesser. Interesser skal på nuværende tidspunkt udvælges ved hjælp af det engelske ord for interessen, men lader til at ramme de dansksprogede, når det er hensigten. Har du som annoncør en Facebook-side, -gruppe eller -applikation har du desuden mulighed for at målrette annonceringen mod personer, der enten er forbundet eller ikke er forbundet med den pågældende side, gruppe eller applikation.
Prissætningen er lige til og jeg kan både vælge et maksimalt bud for CPM eller CPC og når jeg sætter mit daglige budget er det ligeledes det maksimale pr dag. Jeg bliver på baggrund af mit valg ovenfor stillet et estimeret antal brugere jeg kan nå i udsigt samt et antal visninger/ klik på min annonce.
Ved ugens afslutning afregnes jeg af Facebook for min annonces eksponering eller performance via mit betalingskort.
Bemærk at Facebook godkender alle annoncer og hver gang du retter i den efter den er godkendt skal den godkendes igen.

Mit første forsøg med Facebook annoncering
Jeg skriver digte jævnligt og publicerer dem på Re:citat. Jeg har normalt 30 læsere på en dag, hvor jeg publicerer en ny tekst. Produktet er måske ikke typisk markedsføringsmateriale, men umiddelbart anser jeg det ikke som en hindring for at bruge det som test.

Hvad ville jeg med annonceringen:
1) Jeg ville i det mindste brande mit navn og Re:citat gennem tusindvis af visninger.
2) Jeg ville have nye læsere med interesse for litteratur i bred forstand til at klikke ind på Re:citat.
3) Endelig lavede jeg en ”sticky post” på Re:citat, der opfordrede til at melde sig som abonnent for at måle evt. action efter at have klikket fra Facebook.

Facebook havde estimeret, at der var ca. 50.000 brugere med interesse for litteratur i Danmark. Jeg satte et dagsbudget på 50 kroner og perioden for annoncering var 8 dage (fra 14. april til 21. april). Mit valg faldt på CPM, men det kunne for så vidt også have været CPC, da jeg ikke havde en ide om mit produkt ville være genstand for mange klik. Facebook foreslår hver dag en ramme for hvilken maksimal pris jeg bør ønske at betale. Dag 1 satte jeg CPM til 2,01, hvilket var ca. 20 øre højere end foreslåede ramme. Ugen efter var Facebooks forslag til CPM ca. 50 øre højere end mit maksimale bud.

Hvad fik jeg for pengene:
I hele perioden omkring 45.000 visninger af annoncen pr dag. Gennemsnit for CPM var fra 0,97 til 1,27. Det er en meget, meget lav CPM. Jeg tænker om Facebook mon som Google i deres annonceringssystem har en rankering af annoncerne på relevans og ikke blot pris. Uden målretning foreslår Facebook langt højere CPM eller CPC bud fra annoncøren.
Antallet af klik svingede fra 3 til 10, hvilket var lidt skuffende taget i betragtning af at annoncerne var målrettet mod en bestemt brugergruppe. Teksten lød ”Har du læst Erik Scherz Andersens nyeste tekst Fralandsvind – Læs med på recitat.dk og bliv abonnement helt gratis i dag”. Den var ledsaget af et billede, der var et udsnit af min Twitter baggrund for at skabe genkendelighed i farver og stil, samt citatet ”Kast dit lort i havet / papiret er kun til blæk” for at have lidt sproglig humor ind over annoncen.
Der var i perioden 3 nye abonnenter, men jeg ved, at de i forvejen var tilbagevendende besøgere af Re:citat, hvorfor jeg ikke anser de få klik fra Facebook til at have gjort en forskel her.

Sammenfatning
Jeg fik ca 350.000 visninger, 44 klik og ingen nye abonnementer for 356 DKK. Det er en lav CPM for branding inden for ”paid media”. Men med en CTR på under 0,02, så er det usikkert om jeg har fået noget ud af markedsføringen.
Min formodning er, at Facebook annoncering er velegnet til at understøtte ”earned media”, hvis ens brand eller produkt er interessant for brugerne. I mit tilfælde stod annonceringen alene og den rette effekt kan jeg kun muligvis vurdere efter flere annonceringsforsøg på Facebook og lignende forsøg på Google.
Selvom mængden af visninger er flot, så er klikraten skuffende. Selvom Re:citat ikke er et kendt brand, så burde relevant segmentering give højere klikrater. Måske er jeg bare vant til klikrater på danske search sites fra Eniro og ikke internationale sociale netværk?

I går signede jeg op til et af de mest grænseoverskridende communities, som jeg har deltaget i … indtil videre. Blippy.com lader dig dele dine transaktioner med venner, bekendte og fremmede. Det vil sige, at alt hvad jeg køber på Amazon, Threadless og iTunes vil fremover kunne ses på min Blippy konto. Havde jeg en amerikansk bank ville jeg også kunne knytte mit Visa eller Mastercard til tjenesten. Og ligeledes er et par andre – primært amerikanske – tjenester tilknyttet såsom Zappos, GoDaddy, Audible og Blockbuster og man kan forvente, at flere kommer til i takt med at sitet vokser.

Techcrunch har lavet en video med CEO Philip Kaplan, der forklarer hvad tjenesten går ud på og hvorfor han synes, at det er en god ide til et community. Se den her: http://www.youtube.com/watch?v=SSibRDdKG04

Facebook afprøvede egentlig ideen med Beacon. Tjenesten blev udsat for massiv kritik og lukkede igen i slutningen af 2009. I mine øjne var problemet i første omgang, at personer på Facebook aldrig blev spurgt om de ville være med og at de ikke havde kontrol med den information, som flød mellem sites og andre brugere. I anden omgang kan det så diskuteres, hvor meget information folk er villige til at dele. Men selvom der har været en række reaktioner på Facebooks seneste ændringer i forhold til hvilke informationer, der er private på Facebook, så er det min overbevisning, at det ikke bliver færre informationer, som vi er villige til at dele. Selvom Blippy netop får en til at tænke på privatliv, vil jeg dog undlade at lade dette blogindlæg handle om denne problemstilling yderligere.

Det interessante er den relation, der er mellem transaktion og køber og potentiel køber.

Christoffer Rolleyson skriver i en artikel på ofte interessante SocialMedia.biz, at:

“Federated identity + social will rapidly become a mechanism for people to ask their friends for input on buying decisions. It will change how people buy.”

1. Almindelige menneskers bedømmelser og anmeldelser har været et af de første skridt i retning af tjenester, der tilbyder sociale elementer til vurdering af produktet. Vi kan i flere tilfælde være trygge og få mere valid information om et produkt eller service, når mange mennesker har afgivet deres vurdering, end når der kun er tale om én eksperts vurdering. På samme måde kan Googles og Facebooks Friend Connect give sites med produkter eller services muligheder for at skelne mellem hvad de nære venner mener og hvad den store mængde af mennesker har sagt.

2. Blippy gør produktanbefalinger endnu mere nærværende. Vi bedømmer ikke alt hvad vi køber. Og vi fortæller ikke om alt hvad vi i vores dagligdag bruger igen og igen. Det er to sidet: for det første promoveres det enkelte produkt overfor vennerne. For mit vedkommende gælder det hvis et nyt album er udkommet uden min viden. Det kan også gælde gode tilbud på f.eks. tøj. Jeg frygter ikke, at mine nære venner køber præcis samme T-shirt på Threadless som jeg gør. Men de vil givetvis blive inspirerede til at købe en anden vare på grund af prisen. For det andet vil tjenester, hvor vi afholder vores transaktioner, blive promoveret. Hvis jeg er interesseret i produktet, så ved jeg både hvor det kan købes og til hvilken pris.

3. Når Jason Calacanis køber PacMan til sin iPhone, så vil der potentielt være folk der følger ham, som går ud og gør præcis det samme. Køber PacMan til iPhone. Ydermere åbner det op for markedsføringstiltag i form at sponsorerede køb, fordi penetrationen sker gennem genkendelige og troværdige personer – venner og indflydelsesrige eller respekterede personer. Det er ikke nyt, men det er mere direkte og lettere end nogensinde før.

4. De data jeg efterlader på Blippy er tilgængelige for andre personer på nettet. Og virksomheder. Disse virksomheder vil kunne se mig som potentiel kunde og vil måske kunne finde på at markedsføre sig direkte overfor mig. Det er måske meget omkostningstungt at markedsføre sig overfor den enkelte, hvor prisen for en vare eller ydelse er lav. Men sælger virksomheden et produkt, der kræver færre salg pr måned, for at opnå en tilfredsstillende indtjening, så er det måske interessant? Mere interessant er det dog, hvis problemstillingen omkring automatisering af markedsføring af varer til lav pris kan løses uden at det betyder, at forbrugeren spammes med tilbud eller føler sit privatliv invaderet.

5. At være en tjeneste som Blippy, som har data på brugeren og på de produkter der er købt, kan blive en særdeles givtig forretning. Ikke fordi mine private data sælges, men fordi de opnår information om købemønstre, geografiske forskelle, trends, relationers indflydelse, deres strukturelle udvikling, etc., etc. Det er ikke noget som er forbeholdt Blippy og noget jeg er specielt bekymret omkring. Vi kender det i dag fra supermarkeder, der laver analyser på hvilke varer og tilbud, som optræder sammen i de handlendes indkøbskurv.

Jeg er klar over, at min tilgang er alt for positiv, ubekymret og naiv. Men jeg synes blufærdigheden omkring privatliv kan være hæmmende for udviklingen. Det er ikke et spørgsmål om narcissisme eller at gå rundt i offentligheden uden bukser på. Det er et spørgsmål om at være bevidst om hvilke data jeg efterlader hvor og at tage kontrol over det.  I sidste ende vil min tilgang måske efterlade så meget information, at jeg i mig selv er et informationsoverload? Jeg siger det ud fra devisen, at hvis det ser ud som om ingen informationer om mig er hemmelige, så er ingen informationer om mig interessante. Så langt ud behøver man ikke komme. Men det jeg ønsker, at andre også tænker over, er, at de informationer, der kan findes om mig på nettet ikke er anderledes end dem, der kan findes om mig i den fysiske verden. Forskellen er måske hvor nemt tilgængelige de er.

Hvordan ser fremtiden ud for Blippy? Vi kan forvente, at lignende sites skyde op. Blippy har allerede 2.500 brugere og 10.000, der venter på at blive lukket ind i deres beta version. Jeg fik min invite i går og har 20 invites tilbage til, såfremt nogen måtte have lyst til at afprøve det. Min konto er her: http://www.blippy.com/scherz/

Af og til hører jeg diskussioner om at bannerreklamer på nettet er grimme, at brugerne hader dem og at de ikke virker for kunden. Det er en usandhed med modifikationer.

Helsides annoncer i aviser, flersides annoncer på de første sider i magasiner, annonceblokke midt i søndagsfilmen på TV og store reklamer i toppen af avisernes websites er kommet for at blive. Det er simpelt og nemt at forklare kunderne og derfor finansieres aviser, magasiner, TV og websites af dette.

Æstetikken kan diskuteres. Det bliver “Cillit Bangs” reklamer på TV, såvel som CBB mobils bannere på Internettet. Men brugerne hader dem ikke. Ikke så meget, så de kan finde på aldrig at se TV2 igen eller holde op med at bruge Ekstrabladet.dk, fordi CBB har købt annoncepladsen.
Men det er rigtigt, at brugerne ikke bryder sig om reklamer, der besværliggører deres færd på nettet. Det gælder f.eks. pop-ups, expandables og dynamisk html. Til gengæld har brugerne det fint med reklamer, der kommer hvor det forventes. Og de klikker også på reklamer, der er kontekstuelle eller på anden vis relevante for dem selv. Men brugerne hader ikke reklamer, for vi er alle godt klar over, at reklamerne financierer muligheden for at anvende websites “gratis”.

Hos reklamebureauet GoViral (og andre) er man af den opfattelse, at bannerreklamer ikke virker (Læst hos MediaWatch, kræver abonnement). Men spørgsmålet er om Jimmy Maymanns forslag om “behavioral targeting” og placering af video i indholdsdelen er en holdbar løsning?
Hvis vi udvisker skellet mellem annonce og redaktionelt indhold (for slet ikke at tale om brugergeneret), så besværliggører vi igen brugernes færd på nettet.

Internetmediet kan noget andet end radio, TV og aviser. Det vil være mærkeligt om dette ikke skulle smitte af på den måde der reklameres. Men hvis du tror, at Internettet er det eneste medie, hvor folk kan interagerer med reklamen, så tager du grueligt fejl. Her er nogle sjove, interaktive reklamer fra den fysiske verden:

Kit Kat bænk

Colgate og køleskab med sodavand

Og derfor kan det godt være, at det også kan gøres bedre på Internettet.

I en tid hvor brugerne tager kontrol over brands og informations flow på internettet er det vigtigt at virksomhederne kommer på banen og kræver magten tilbage.
Via blogs, på sites med anmeldelser og nyheder, forskellige forum eller private hjemmesider spreder private forbrugere deres holdninger til produkter og deres oplevelser i mødet med forskellige virksomheder.
Et ønske for annoncører er at nå forbrugerne direkte. Der kan traditionelle medier springes over ved at lave kampagne sites, kundeklubber (loyalitetsprogrammer) eller ved at være til stede på sociale netværk (Facebook, Youtube eller lignende).

Annoncørens ønske om at være tæt på brugeren og brugerens interesse for at påvirke produktet kan samlet i “Brugergenererede reklamer”.
Tanken er ikke helt ny i danske sammenhænge. Et tidsskrift fra tidligere i år udgivet af Instituttet for fremtidsforskning skriver følgende om brugergenererede reklamer:

“Udover at det bliver nemmere at engagere brugersegmentet af unge mænd, så er brugergenererede reklamer også mere autentiske og troværdige. De har et stort spredningspotentiale, de giver god indsigt i forbrugerne og de kan bruges i kampen om talentfulde medarbejdere.”

Der findes flere eksempler på virksomheder, der har prøvet denne type markedsføring. På verdensplan er det blandt andet: Chevrolet, Converse, Doritos, Dove, Heinz, NFL, Oreos, Mentos, Nesquick, Apollo Rejser, Cocio, TDC.

Med traditionelle markedsføringsbriller er det ikke helt ufarligt for virksomheder at kaste sig ud i denne type markedsføring. Ud over at brugerne producerer klip har de også en interesse i eksponering. Det betyder, at de også lægger videoer op andre steder for størst mulig synlighed. Det er derfor i den forstand ikke muligt at tale om at tage magten over sit brand tilbage. Men dialogen er i gang.

I Norge er der er et site alene dedikeret til dette. Tag et kig i arkivet på makeme.no/lotto/previous_mission eller se Lotto i Norges egen reklame på forsiden. Det er da en måde at få spredt sit budskab!

Lille liste over andre sites fra tidligere eller nuværende “brugergenererede reklame”-konkurrencer.
Doritos – promotions.yahoo.com/doritos/
Heinz – topthistv.com/
Nesquick – youtube.com/nesquikcontest (Youtube har flere)
Oreos – nabiscoworld.com/oreo/jingle/
Dove – dovecreamoil.com/ (se vindervideoen)
NFL – nfl.com/superad (kørt siden 2006)
Cocio – findes hos Kickapps.com.