Det er på alles læber. I direktionsgangene, blandt dine menige kollegaer, i fagblade, morgenaviser og i fjernsynet hører vi om Facebook, Twitter, YouTube, åbenhed, dialog, viral markedsføring, manglende kompetencer, risikostyring, forbud mod anvendelse af tjenester i arbejdstiden og så videre.
Markedet er eksploderet inden for de seneste tre år, hvor nærmest alle efterlader sig tydelige spor af liv på Internettet. Der skelnes sjældent mellem de enkelte brugeres adfærd, her kunne trappen fra Groundswell ellers gøre meget nytte.
Og når nu brugerne har taget tjenester som Facebook og YouTube til sig, så følger virksomhederne med. Det gælder om at fiske, hvor der er fisk. Der findes mange guides til hvordan du som virksomhed rent praktisk kommer i gang på sociale medier. Og der er også en række personer, der har gjort det til deres levebrød at hjælpe virksomheder med at “optimere” tilstedeværelsen.
Det er langt fra nemt, der findes meget varm luft, endnu flere holdninger og ideer. Og så er det hele nyt og spændende. Og det er givet, at det sker fejl, men det ville være rart, hvis disse kan minimeres i omfang og konsekvens.
De sidste tre år har jeg læst med på flere end 100 blogs om sociale medier og internettet generelt. Det er ikke så langt tid, som visse andre i branchen, men det er dog lang tid nok, til at kunne opsummere de centrale (del-)konklusioner om virksomheders ageren på Internettet.
PRÆMiSSER FOR AT VÆRE PÅ SOCiALE MEDiER
Dialog
Hvad bruger du normalt sociale medier til i det private? Du læser, deler viden og snakker med venner og bekendte igennem kommentarer, beskeder eller måske spil. Det er under de forudsætninger, at vi som virksomheder må agere på tjenesterne. Mediet kan noget andet end print og TV. Og derfor forventer brugeren af mediet også, at vi gør brug af disse muligheder. En af de helt centrale dele her er, at kommunikationen også går den anden vej: Din virksomhed på et socialt medie har ikke fået en ny, traditionel markedsføringskanal. Du må forvente, at det er brugeren, der har noget at fortælle dig.
Long term commitment
Du kan være heldig at få et viralt hit, der gør dit brand kendt overalt på ufattelig kort tid. Men det bør ikke være det du bygger din strategi på. Det handler om at dedikere sig på langt sigt. At bygge et fundament op, der sikrer at du kan håndtere gode såvel som mindre gode tider for din virksomhed.
Ærlighed
Det giver sig selv. Og det er ikke fordi jeg forventer, at virksomheder decideret lyver. Men det gør de. Problemet med løgne er bare, at de ofte afsløres. Og sidder der en langtidsledig person, der føler sig uretfærdigt behandlet, eller en ualmindeligt dedikeret, der har sat sig i hovedet at nå frem til sandheden, så kommer det frem. Netværket på nettet er usynligt og kan være enormt stort, når først en historie spredes i blandt venners venners venner.
Gennemsigtighed
Derfor bør du også præsentere dig selv og dine interesser. Jo mere der er skjult eller fortiet, desto større grund til mistro og ønske om afsløring. Ikke kun hos journalister, men så sandelig også hos den enkelte borger.
Til gengæld kan du vinde loyalitet, øge din troværdighed for dine produkter og skabe en langtidsholdbar værdi omkring dit brand. Og netop dette styrker din position på det tidspunkt, hvor du har brug for det. F.eks. hvis du uberettiget eller berettiget kommer i uvejr i de sociale eller traditionelle medier.
Oprigtig interesse
Vær tilstede og giv noget af dig selv. Du er i et hav af information og hvis du vil være mere relevant end din konkurrent, så må du tale til dine brugere – eller den enkelte bruger – med interesse i netop dem/ ham/ hende. Følelser, logik, intelligens, humor er alt sammen måder at nå ind til mennesker på, men gør det for deres skyld. Hvis ikke du udviser interesse i netop dem, så opdager de måske aldrig, hvem du taler til.
PROBLEMSTiLLiNGER
Tilstedeværelse på sociale medier er langt fra gnidningsfri. Hvis jeg skal opsummere nogle af problemstillingerne, så er det følgende syv aspekter:
Støj
Der er ubegribeligt mange, der taler i munden på hinanden. Om det samme. Om noget forskelligt. Vigtigheden kan være svær at få øje på. Gør dig selv bevidst hvordan du og din virksomhed kan udskille sig fra mængden igennem blandt andet relevans. Relevans kan være medicin mod støj og giver positivt fokus og feedback.
Amatørisme
Dine kunder kan være erfarne internetbrugere såvel som nybegyndere. Men fælles for dem er, at deres ageren er præget af amatørisme. De har købt de sociale mediers historie om den nemme tilmelding over tre trin og har ellers brugt mediet lige siden uden at læse vejledninger eller forholder sig sjældent bevidst til tjenesten.
Virksomheder på den anden side agerer på andre vilkår og skal være professionelle. Der er derfor indlejret en potentiel konflikt. Et tip kunne være at tage kunder seriøse. Det er ligesom fodboldspilleren i Serie 5. Han ved godt, at han ikke er Michael Laudrup, men derfor skal han have ros for sin gode aflevering eller frispark, hvis han sparkes ned på fodboldbanen.
Kulturelt paradigmeskift
Magten er flyttet til deltagerne. For 30 år siden var mediet et middel til at sprede sine budskaber blandt masserne. Du og nyhedsmediet kontrollerede informationsstrømmen, detaljerne, vinkler, timing og opfølgning. Internettet i almindelighed har ændret dette for længst og sociale medier har styrket muligheden for at bygge broer og skabe netværk mellem mennesker i en grad der ikke har været set før. Der kan derfor med rette tales om et kulturelt paradigmeskifte. Og det skal både de tidligere magthavere affinde sig med, såvel som deltagerne ligeledes skal lære at håndtere deres nyvundne indflydelse og magt.
Manglende standarder
Der er ikke sat uniforme standarder og ofte må virksomheder ty til selv at definere mål. Hvis de overhovedet, når så langt. Der mangler midler til at måle, der er ikke defineret og fastsat anerkendte metoder der f.eks. giver sammenlignelighed, og endelig må virksomheder stille sig selv spørgsmålet hvad realistiske og succesfulde mål er i disse medier? Det spørgsmål skal man altid stille sig selv uafhængigt at medie, men svaret finder du i dette tilfælde sjældent ved at se på andre eller tidligere forsøg.
Mangel på talent
Jeg har hørt en spørge hvor de humoristiske, empatiske, engagerede samt afvæbnende, erfarne og dygtige kommunikatorer findes. Og de findes. På Twitter tager det ikke lang tid at finde frem til de mest iørefaldende (iøjefaldende?), som har gode ideer, har et godt greb om kommunikationen og måske har gjort det til deres levevej. Men det ændrer ikke på mængden af talent er til at overse – lokalt og globalt – set i forhold til antallet af virksomheder, der er på vej ud på sociale medier.
Teknologisk forandring
Vi skal ikke mere end 2 år tilbage for at se MySpace blive overhalet af Facebook i Danmark og for endnu kortere tid siden på verdensplan. Udvikling af smartphones revolutionerer i dette sekund danskernes mobilvaner. Hvor er vi om 2 år?
Den teknologiske forandring og muligheder for forbedring har aldrig været hurtigere. Det er blevet en præmis vi lever med; eskaleringen er blevet en selvfølge. Men det er stadig vigtigt at holde sig for øje som aspekt for din deltagelse i det ene og andet.
Risiko for overhype
For der er en risiko for overhype. Second life var på alles læber ganske kort tid, men var virkelig spået store muligheder. Twitter har ikke rigtig slået igennem bredt, selvom det nu over 3 år siden, at danskere begyndte at oprette profiler på det nyeste nye.
Forhold dig til nye tjenester med fornuft og koldblodighed. Nogle tjenester vil måske appellere til netop din forretning, som f.eks. FourSquare har appelleret til Starbucks og lignede, da muligheden for mer-salg til eksisterende kunder er lige for. Og så investér din tid dér; at være firstmover kan give en stærk markedsposition. Andre gange vil du have fordel af at vente til tjenesten når en kritisk masse af brugere.
For der er virkelig meget at tage fat i, når først du går igang.
